El arte de vender es quizás uno de los elementos más reconocibles de la ambición moderna por el consumo y la publicidad, por supuesto, su vitrina más directa. Una idealización sobre la realidad que convierte lo que nos rodea en posibilidades de consumo. Tal vez por ese motivo se suele decir que la propaganda es el reflejo distorsionado de esa intención de mostrar lo deseable: su objetivo directo es vender ideas y lo hace utilizando los mismos recursos de distorsión, idealización y directamente disimulo de la realidad. Una idea peligrosa que parece resumir lo frágil que resulta la percepción sobre lo que somos y creemos saber a través de la historia.

Publicidad pre-soviética

La URSS y la publicidad como medio para controlar la información

La Unión Soviética es quizás el ejemplo más claro del efecto que puede tener sobre la comprensión de la identidad colectiva e incluso individual el uso de la propaganda. En 1917, la llamada Revolución de Octubre transformó el mapa político del país sino que cambió las reglas de juego político según una férrea concepción colectivista del Estado. Hasta entonces, el Imperio Ruso había disfrutado de una rica y variada publicidad comercial: la percepción de la competencia era no solo aceptada sino que además, se estimulaba con una colorida colección de rótulos, anuncios publicitarios y un saludable músculo comercial. Con la llegada de la Revolución la economía rusa comenzó a ser planificada por el poder central y excluyó toda forma de competencia, lo que convirtió al Estado en el único capaz de llevar a cabo cualquier transacción de compra venta. La repercusión más inmediata, fue el nacimiento de la propaganda social y política que se convirtió en una poderosa forma de expresión de la ideología soviética. Se trató de un proceso inédito que sentaría las bases futuras para circunstancias semejantes: al llegar al poder los Bolcheviques se aseguraron de apoderarse de todos los medios de difusión de información, lo cual incluía por supuesto, la publicidad. En noviembre de 1917 Lenin firmó lo que se denominó “El Decreto sobre la introducción del monopolio estatal sobre la propaganda”, lo que convertía a cualquier anuncio, publicación periodística con intención comercial en privilegio exclusivo del Todopoderoso estado. Además, Lenin se aseguró que cualquier intercambio de información que tuviera por objetivo difundir algún bien o servicio, fuera un privilegio exclusivo del Estado y únicamente posible en periódicos del gobierno o de los soviets. Pocos meses después, cualquier pensamiento independiente relacionado con compras y ventas pero sobre todo, con la difusión de cualquier tipo de información había desaparecido de Rusia. La política copó los espacios que antes llenaban la promoción de bienes de consumo suntuarios y convirtió al país, en una extraña mezcla de pensamiento organizado y fecundo ideario ideológico.

¿Qué ocurre cuando el poder es capaz de vender la ideología que lo sostiene con las mismas herramientas de un medio tan engañoso como puede ser la publicidad? ¿Qué ocurre cuando la ideología, la percepción política se confunden no sólo con las aspiraciones colectivas sino que toman el lugar de las personales? En Rusia, el cambio fue drástico e inmediato: De pronto, el único elemento — producto, bien, herramienta — al que podía aspirar el pueblo ruso era a la visión que el poder difundía como única posibilidad de futuro. Un conglomerado de ideas que mezcladas entre sí, crearon un insólito fenómeno acerca del alcance de la propaganda como espejo de la realidad y expresión cultural.

>No obstante, más que vender al estado soviético — impuesto a fuego y sangre durante meses de conflicto — la propaganda política del país tenía por objetivo lograr vender a los enemigos que pudieran atentar con el recién nacido sistema. De pronto, la Unión Soviética se convirtió no sólo en una dimensión colosal de una supuesta esperanza colectiva — Los primeros carteles de propaganda mostraban a jóvenes de aspecto espléndido y aguerridos que llamaban a la Guerra Civil — sino también de algo más retorcido: una presunción del control total. Todas las ciudades y pueblos rusos se llenaron de imágenes gloriosas que contaban con un sencillo esquema visual las glorias de la Patria, devuelta a las manos del proletariado. La propaganda soviética estaba destinada a crear una nueva expresión sobre lo que la política podía ser, sino también manipular directamente a quienes quizás, eran el piso de sustento de toda la revolución: las multitudes de campesinos analfabetos que poblaban el campo ruso y que eran el músculo de la nueva conciencia social. La imagen radiante del nuevo hombre ruso, nacido de las luchas y batallas sociales, se popularizó de inmediato.

El nuevo gobierno ruso se aseguró que el mensaje político llegara hasta el último rincón del país. La nueva clase intelectual, formada por bolcheviques y artistas comprometidos con la revolución viajaban de un lado a otro creando un clima en la que la propaganda política parecía sustituir al pensamiento religioso. Por extraño que parezca, los ateos y enfurecidos bolcheviques, utilizaron los mismos métodos con los siglos atrás, los monjes ortodoxos habían difundido el dogma religioso: las paredes se llenaron de efigies del nuevo hombre ruso y la propaganda sustituyó al fervor de las oraciones en templos y capillas. Hay un elemento insólito y desconcertante en la forma como el pensamiento político se convirtió no sólo en una forma de expresión sino en una sólida forma de esperanza. Para el pueblo soviético, el nuevo clamor de reivindicación socialista tenía un leve eco dogmático.

Ródchenko, Mayakovski y el Constructivismo Ruso

Unos años después del primer decreto de Lenin, dio comienzo el brevísimo período de la llamada Nueva Política Económica, en la que los Bolcheviques permitieron una cierta libertad económica y alentaron breves manifestaciones del comercio privado. Fue durante el prolífico período que surgió una rara alianza entre los dos artistas más representativos del período, el futurista Vladimir Mayakovski y el artista Alexander Ródchenko, los llamados “constructores de publicidad”, máximos exponentes del movimiento artístico que se conocería como Constructivismo.

Tanto el estilo el estilo de Ródchenko como Maiakovski se inspiraba en una visión constructivista de la realidad, lo que brindó al breve período de bonanza rusa una identidad propia. Sus líneas rectas y perpendiculares, los colores chillones pero sobre todo, la percepción sobre la época a mitad de camino entre el puño del poder y una búsqueda evidente de libertad artística, sorprendió al mundo. Se trata de una estética por completo novedosa que no sólo convirtió a la propaganda rusa en un objeto de arte por derecho propio, sino también, en una analítica visión sobre la pobreza, la política y la identidad soviética.

Si queréis conocer más de la obra de estos dos geniales artistas rusos, os dejo un poster de una obra teatral de Mayakovski (también fue un destacado escritor) y un libro con fotografías realizadas por el propio Ródchenko:

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Rodchenko
Gerhard Steidl, Peter MacGill - Editor: Steidl - Edición no. 1 (09/10/2012) - Tapa dura: 112 páginas
40,00 EUR - 12,55 EUR 27,45 EUR

El grupo Kukriniksi

La influencia de ambos artistas fue bastante notoria en los años siguientes: la propaganda soviética tenía un poderoso ingrediente político, pero también, conservó su evidente percepción sobre su núcleo conceptual como pieza artística. Por extraño que parezca, el gobierno ruso parecía disfrutar de la posibilidad de crear un lenguaje estético propio y además, brindarle una connotación inequívoca como parte de la historia del país. El contenido ideológico no varió, a pesar que con el correr de las décadas, diferentes artistas en su diseño. Para la llegada de la Segunda Guerra Mundial, el llamado grupo de los Kukriniksi (Mijaíl Kupriánov, Porfiri Krylov y Nikolái Sokolov) junto Borís Efímov crearon campañas antibelicistas y antifascistas para revistas y dieron un toque novedoso a robusto aparato de propaganda soviético. La obra más famosa fue sin duda, el cartel que mostraba a soldados nazis avanzando a través de campos desolados para convertirse por último en un valle de cruces tenebrosas.

La propaganda soviética después de la Segunda Guerra Mundial

Para el final de la Segunda Guerra Mundial, los carteles de propaganda recuperaron su capacidad para el estímulo colectivo y la difusión de una extraña forma de optimismo. Eso brindó a las piezas de propaganda una insólita preponderancia artística: para finales de la década de los cuarenta, comenzaron a desarrollarse exposiciones y catálogos sobre los procesos históricos que convirtieron a la propaganda soviética en una forma de arte. Una visión desconocida sobre la capacidad de la política para manifestarse como expresión estética y lenguaje cultural. Como si de una simbólica batalla se tratase, la propaganda rusa demostró desde un perverso punto de vista, el poder de la manipulación emocional e intelectual basada en la emoción. Una rarísima forma de nueva devoción casi religiosa.